规划，可以没有资源，但不能没有市场——甘肃青城古镇旅游规划实例

年5月13日

来源：TourismInsight大旅游

作者：马牧青

原标题：规划

可以没有资源，但不能没有市场——青城古镇旅游规划实例

编者按

青城古镇位于甘肃省榆中县最北端的黄河南岸，是兰州市唯一的国家级历史文化名镇。

笔者以自己的考察经历为基础，简约提出对此地的旅游开发建议，希望能为诸多条件类似的待开发景区作为参考，并为今后类似项目开发找到一个正确的规划路径。

现有旅游资源

青城古镇坐落于一块“背山面水”的平坦谷地之上，水草丰沛，环境优美，是西北地区保存较为完整的古镇之一，有“黄河第一古镇”之说，区域内具备较大优势。

青城古镇是兰州市唯一的国家级历史文化名镇和全国民间艺术之乡，也是甘肃省古民居保存较为完整、非常难得的古镇。青城自然风光优美，旅游资源丰富，经过上千年的历史沉淀，青城已形成了独特的黄河、边塞、军屯、水烟、科举、建筑、民俗、宗教、家族、码头、闯王、长城、饮食等文化特色。众多地域性文化可挖掘并开发旅游产品，形成文化共生、产品互补，进而撬动大众市场。

在节事活动方面，青城古镇民俗文化旅游节举办多年，成为可利用的资源和品牌。可以选择部分区域性的非物质文化遗产，主打黄河风情文化，开发成有影响力的旅游产品。

开发理念

立足市场，对接资源，演绎文化，爆制创意；市场第一，资源第二；旅游开发可以没有资源，但不可以没有市场。这是笔者一贯的规划开发理念。

旅游策划之“倒行逆施”法。所谓旅游策划之“倒行逆施”，即在旅游资源不足的前提下，由市场出发而非习惯上的从资源与文化入手，展开创意，实施策划，并由此延伸出旅游规划的“四点论”。

青城古镇的基础客源市场是甘肃省会兰州及周边，这一点毫无疑问。但过分依赖于周边市场，必然就做成了区域内的休闲，是自娱自乐，市场难以拓展，效益难以持久。在榆中搞旅游，起码要立足于西北地区，并辐射至华北地区，乃至全国，这是其资源禀赋、市场和交通区位决定的。

只有确定了基本市场和主要人群，才能搞清楚青城古镇究竟要做什么、怎么做。

旅游规划是建立在资源和市场基础上的文化物化、活化和业态化的过程，即通过“文化+创意”，上与资源对接，下与市场对接，中与文化对接，然后策划项目，设计产品，布设业态。

旅游规划最终要归于资源立足点、市场诉求点、文化创意点和产品落脚点。青城古镇有历史、有文化、有资源，但市场区位、交通区位较差，尤其是落入西北市场的一个盲点。

因为对于外地旅游者，兰州也仅仅是丝绸之路上的一个点，目前的丝绸之路是一条线，那就是从西安到兰州，然后走河西走廊，到敦煌一线，而没有辐射至周边，譬如青城古镇，形成一个面。

青城旅游地位很尴尬，目前只是为兰州市民提供休闲，且基本停留在观光阶段，由于产品一般、体验性差、住宿条件差，让游客留下来都是奢谈。

关于文化物化、活化和业态化。青城古镇文化不是一般的丰富，尤其是粗犷、憨直、野性、原始的黄河民俗风情，带点异域感、远古的遗风和独特的地域精神气质，而这些对于旅游者是有强大诱惑力和吸引力的。

所谓旅游，无非就是到一个陌生的环境，追逐一些闻所未闻、见所未见的风光、风物、风俗、风情和风味，这些包括自然景观，也包括人和故事。故而旅游产品必须附着于文化，这些文化要通过挖掘、延伸、植入和演绎进行提升，打造旅游区的核心吸引力。

开发原则

1、大旅游原则

兰青大旅游原则在这个区域需要重视。皋兰山与崇兰山都位于黄河南岸，兰青一衣带水，文化一脉相通（边塞文化、水烟文化等），堪称姊妹山。兰州也是青城古镇的基础市场，联动性强，因此，必须有便捷的交通，可以陆路（旅游绿道），也可以水陆，还可以尝试低空旅游。

兰州旅游资源本身并不丰富，内地游客从西安过境兰州后，要么西北奔张掖、玉门关、敦煌而去，要么西南去青海，唯独少去兰州东北方向、与其咫尺之遥的青城。

鉴于此，要提出大兰州旅游原则，依托兰州并与其联动，形成一个兰青大旅游区，两地旅游资源捆绑一体，整体营销。兰州市民到青城只是休闲，只是青城旅游的万里长征第一步。

对于榆中旅游，要在兴隆山前打造兰州乃至西北丝绸之路、内地经西安进入兰州的区域性旅游集散中心+汽车露营地，另加兴隆山游客中心+西北地区旅游度假区，最后才是兰州门户和庭院的小概念。

现在所提出的“金城庭院”，仅仅是兰州市民休闲，并非旅游。对于青城古镇，因在榆中县境内，并与榆中兴隆山构成“一南一北、一山一水、一绿一青、一道一古”的互补格局，从旅游开发布局上说，亦是如此。

青城大区域原则标志着该地旅游的存在依托。青城古镇不能仅限于古镇本身开发，必须延伸至周边乡村、山地、田野、长城、黄河滩、大川等，针对不同区域和历史发展脉络，尽量复原唐、宋、明、清、民国以来的不同时期风貌和风情，只有这样，各种文化才有存在空间，产品和业态才有依托，景区才有特殊吸引力，旅游者才会感兴趣。

2、其他原则

差异化原则——注重寻找兰州及其周边市场空白点，差异化开发。对于兰州，生态环境无疑是最大的差异点和吸引点；榆中相对于西北地区恰如沙漠上两块澄净的宝石，兴隆山（森林）是绿色的，青城（水）是蓝色的。

市场倒推原则——兰州乃至西北地区缺什么、想什么，就做什么。西北缺水，青城古镇要利用黄河，做足水文章；西北旅游淡季长，就要解决冬季旅游产品，丰富生态和有机农产品。

大众化开发原则——青城古镇非遗文化多，民俗性资源丰富，这是最具风情、最接地气的，宜发展大众化、民俗化、风情化旅游产品。

文化创意原则——旅游产品一定是有文化的。青城古镇文化丰厚，却是抽象的、概念的、几近消失的；有的产生于特定历史时期，已经不复存在。但对于现代人，却是有特殊魅力的。

核心吸引力原则——青城古镇目前没有自己的标志性景观，也没有核心产品，旅游业态更是无从谈起。搞旅游，必须有自己的核心景观吸引力；休闲旅游时代，还要有足够的重点业态支撑。

形象定位与宣传口号

宣传口号：先有狄青府，后有城隍庙。旅游区名称为青城古镇黄河风情旅游区

青城精神气质塑造，应注意浓厚的移民之城及包容氛围。兰州地处少数民族聚落的边缘区，自古以来便是兵家必争之地，因而军士屯田所带来的举家迁徙的军事移民一度是这里最主要的人口来源。

军事、商业移民营造了青城开放包容的文化特色。这里的居民性格淳朴，心胸宽广，容易与外来人口融洽相处。

移民的原因造就了这里多元化的文化特征和具有吸收性的文化特质。开拓进取的商业精神是青城文化特征的重要表现。其所展现的文化特征，也恰恰是兰州这座城市最具特色的文化内涵。

旅游形象资源性定位：青城古镇，北方水乡；黄河风情，青城风物；风情万种，水烟青城。

旅游形象市场性定位：浓缩的兰州，永远的青城（两地历史文化、地理风貌相似，但青城更是西北地区的一个重要历史印记）；大兰州，小青城（青城与兰州旅游资源捆绑一体化营销）特色小镇，一个小字是最具风情的，最美的；金兰州，银青城（兰州古为金城，同为军事要塞的青城曾有很浓重的商业气息）。

重点旅游项目策划建议

核心吸引力景观：青城隍庙原为狄青的议事厅，故又称“狄青府”，始建于宋仁宗宝元年间～年。明神宗万历二十五年年改为守备府，是一条城守备军指挥部的所在地。

清世宗雍正二年年改建为城隍庙，占地面积平方米，大殿保存基本完好。又集资修复了门楼及戏楼，这里成为当地人们进行文化交流、休闲娱乐的场所。

青城隍庙是青城古镇由军事要塞，转为民间城镇的标志性建筑，也是青城各类文化遗产衔接点，见证了青城的发展历史。但由于景观性不强，尚不足以承载未来旅游区形象，需要重新塑造青城古镇标志性景观。

可布设核心文化景观：狄青大型雕塑，是古镇之魄，是政治和军事层面的；水烟文化景观，如：舞蹈的公主和蛇（阿拉伯异域风情，水烟文化来源），此乃水乡之魂、之风情，是经济、生活和旅游层面的。

创建非遗小镇：非物质文化遗产之于旅游，其旅游产品具有唯一性、垄断性、品牌性、商品性、纪念性、操作性、效益性；对于旅游者，旅游体验功能具有互动化、情境化、参与化、沉浸化、产业化、民俗化、大众化。

非物质文化是最接地气、最贴近市场的。我们不止要搞特色小吃，还要糅合进特色技艺、传统曲艺、传统杂技等一切非遗元素，这样的非遗小镇，不仅对于国人是有强大吸引力的，对于外国人更是有震撼力和感召力的。

而丝绸之路旅游面对的游客，今后肯定是一个开放的国际市场，我们不得不、也必须用非遗文化来吸引国际游客。

古镇之外，重新开发非遗小镇新区——九坊一展馆。这是投资者重整业态，重点盈利区域，是以新区带动古镇就区域，起示范、带动作用，达到文化集中展示与体验效应。

作坊是民俗的竞争区，pk区，也是最核心的活化区。就仿佛在古代社会形态下，有很多的武馆，相互竞争形成最有掌控力的几家作为龙头。

打造最具活性的非遗小镇。包括：非遗对垒，非遗表演，非遗夜市，一反前街后作坊的古镇经营模式，加工作坊最先展示在游客面前，新区形成左坊右铺、以坊成街格局，旧区形成49院一院一作坊的格局。

让游客看到简单的制作流程，可参与，可体验，可消费，让每个工艺都有活性。非遗对垒是最重点的产品。也由此产生非遗九坊的得主。适当搞一个小体量的民俗展览馆。展示历史文化，这个是普通的项目，但也是不可或缺的内容，是非遗文化的价值提升和精神核心。

搞非遗小镇，玩法不同，结果不同，关键是运营模式。青城古镇是明清乃至民国商埠，前街后作坊是典型的小镇格局，利于当下旅游小镇业态重构。但从前是单纯为了生产和销售，并最后产生了生活空间；而现在已加入文化旅游的成分，故原来格局是否可以做出一些改变？

具体措施是：尽量复原原有建筑，清理违和性建筑；以非物质文化传统技艺，包含特色小吃，充实小镇业态，复原当时繁华气象；二期开发中，要纳入城河、青城、新民三个村；传统戏曲可与非遗传统技艺可以无缝对接，更好地烘托旅游小镇的环境氛围；可依托古建筑搞民间建筑博物馆，至少涵盖西北地区特色民居，但要利用并增加体验性，最好的办法是搞民宿；依托水烟航运路线，适当招徕北京、天津、太原旅游者。

传统特色小吃如：青城干面、青城陈醋、吕家烧饼、段家鸡、赵家面、郭老三油条、水煎包、王记肴肉、桥北豆腐脑、王家饼等。特色小吃对旅游者具有强大的诱惑力，是重要旅游吸引物，可由此延伸开发，并与非物质文化遗产结合，与祈福旅游结合。选取西北地区有代表性、有影响力的传统技艺，适于表演、体验、商品化的，有品牌性、体验性、垄断性、唯一性、商业性、升值性的。

青城隍庙、青城大集的民俗旅游、祈福旅游值得